关于蒙牛乳业（集团）股份有限公司的CRM诊断书








姓名：叶英子

学号：1507070246

班级：15营销与策划2班




蒙牛乳业（集团）有限公司目前已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。但蒙牛乳业（集团）在客户关系管理上，却还远远赶不上其生产技术。蒙牛乳业（集团）一直以来都非常强调其品质的重要性，反而却在客户关系管理上少有建树。蒙牛乳业（集团）现今的客户关系管理正面临着许多的问题：1、虽正在完善客户分级管理，但却迟迟无满意的成效反馈2、最近几年来公司的客户群体越发地不稳定，客户满意度一直居中不上，反而经常性地有小部分客户群流失等问题现象的出现。在同行业里，伊利集团对于客户关系管理是有其一套非常完善的应对措施方案的，而蒙牛乳业（集团）在客户关系管理上却落后于伊利一截。蒙牛乳业（集团）要争取较大的市场份额，就必须将一部分重心转移到客户关系的管理上，制定属于自己的，科学合理的客户关系管理方案。为了加强蒙牛乳业（集团）自身的综合竞争力，夺取更多的市场份额，同时完善企业的客户关系管理制度，蒙牛乳业（集团）迫切需要一份关于自身客户关系管理的诊断书，以此发现公司的客户关系管理问题出现的原因，并提出解决措施，对症下药。争取缩短甚至超越伊利与蒙牛乳业（集团）在客户关系管理方面的距离，进而实现蒙牛乳业（集团）更好的发展。

一、蒙牛乳业（集团）有限公司CRM现状分析

优：蒙牛乳业（集团）对客户组织体系建设，硬件设施配置等制约运营能力提升的各项指标进行综合评估，初步实现了客户的分级管理。在对于客户投诉事件的处理上，蒙牛乳业（集团）要求各市场在接到生产系统提供的投诉信息后必须要马上与消费者联系，并在48小时内给予处理，总部将投诉派到各市场24小时后，若再接到消费者的来电说无人与其联系，经核实情况属实，做二次投诉考核。若市场设立专门投诉接待员，城市经理需要做好监督工作是投诉能够得到及时的处理。此外，蒙牛乳业（集团）还要求各个营销中心的信息处理员要及时的追踪所属市场的投诉，督促处理人员按时恢复并解决问题。蒙牛乳业（集团）每年都会举行一次客户大会，与蒙牛乳业（集团）全国4500多名乳制品经销商、供应商代表以及蒙牛乳业（集团）员工分享本年的佳绩。

劣：蒙牛乳业（集团）选择“财聚人散”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛乳业（集团）忠心耿耿的经销商团队，但在对其管理上，却采取一种松散型的合同模式，没有通过更多的规范管理，而只是通过契约约定来进行合作。在对定期的客户关系维护中，蒙牛乳业（集团）总部每月下达的任务多而繁琐，但在对待客户走访上并无明文规定客户经理要对其重要客户进行定期的走访以及回访之前，寻找需拜访客户的不同需求，以此加以区别对待。蒙牛乳业（集团）的向来注重强调已方奶源的优质，而在其他服务细节，例如产品的包装，产品外观，营销人员用语忌讳等服务细节方面却不加以重视，因此造成了蒙牛乳业（集团）每年都会以不引人注意的方式悄悄流失顾客。

二、 蒙牛乳业（集团）有限公司CRM存在的问题

（一）客户群体的管理与维护标准模糊

蒙牛乳业（集团）的广告策略并没有明显的市场细分，也没有明确的客户群体定位，也因此在其客户关系管理的上，其标准是不明朗，模棱两可的。在应用于其经销商时管理与维护时，也无法明确地对进行规范和约束。

（二）走访时的政策性内容多，个性化服务少

蒙牛乳业（集团）在政策上只要求客户经理到客户处进行走访，但并无明确规定客户经理必须对其不同客户采用差别对待的方式。公司在下达政策时，没有充分考虑到客户个体的独特性与其不同需求。

（三）强调服务标准，忽视服务细节

蒙牛乳业（集团）现今的另一大问题就是过于强调服务的标准，而忽视了服务细节所带来了影响，经常性出现营销员因用语不当而产生蒙牛乳业（集团）客户流失等服务细节处理不当的问题出现，导致近两年来，蒙牛乳业（集团）客户好感度及客户忠诚度也在逐年下降。

（四）重视对新客户的开发而忽视对老客户的维护

蒙牛乳业（集团）在对于客户群进行的分类管理上，并没有很明确地认识到不同价值层级的客户群对企业的作用，常常把大部分投入与精力放在开发新客户身上，而应用于老客户，忠诚客户的投入却相对较少。

三、蒙牛乳业（集团）有限公司CRM存在问题的分析

（一）客户群体的管理与维护标准模糊

蒙牛乳业（集团）的广告策略并没有明显的市场细分，同时也没有明确的客户群体定位，因而无法高效地对客户群进行分类管理。同时也由于没有拥有一个科学的分级管理系统，虽然蒙牛乳业（集团）积极地对客户组织体系进行建设，但是实际上蒙牛乳业（集团）乳业集团在对客户进行分级管理的时候，深究其定义时却是模糊，模棱两可的。也因此在对经销商的管制时不够规范；对销售人员资料以及其拥有的客户无法进行很好的信息管理。这样管理制度也非常容易造成某一销售人员辞职或某一经销商离职，他所拥有的客户群体也随同消失。种种因为没有标准规范的客户群管理与维护制度产生的问题现象堆积，就造就了蒙牛乳业（集团）乳业现今的客户目标群体不明确，客户关系与较为混乱，客户莫名流失等问题的出现。

（二）走访时的政策性内容多，个性化服务少

蒙牛乳业（集团）的客户关系维护体系以客户经理为主要责任人。公司在政策上要求客户经理要到客户处进行走访。但是这种机械性，流于形式地工作形式却在悄然间流失了大量的重要客户。蒙牛乳业（集团）在下达政策时，没有充分考虑到客户个体的独特性，使得客户经理在忙于走访大量的客户时，却忽视了客户个体的独特性，进而忽视了对客户进行个性化服务。这样工作形式非但的没有让客户感受到蒙牛乳业（集团）的诚意及用心，反而是通过这样所培养出来的大部分客户，对企业的忠诚度并不高。客户的忠诚度

高就容易造成企业的客户群人数不稳定，销售量的不稳定，进而影响到公司的发展。

（三）强调服务标准，忽视服务细节

俗话说，细节决定成败。这句话在为客户服务上也同样适用。蒙牛乳业（集团）现今的另一大问题就在于过度强调服务的标准，而忽视了在服务细节上下功夫。企业需要明确的是，客户并不是死的，而是一个个有温度，有丰富情感的人。有研究表明，人的好感度常常是来源于细节。所以蒙牛乳业（集团）要想在服务上使得客户对蒙牛乳业（集团）保持持续的满意，从而发展成企业的忠实客户，那就不仅仅是需要强调为客户服务的标准，更重要的是提高对服务细节的重视，在服务细节上用心。

（四）重视对新客户的开发而忽视对老客户的维护

蒙牛乳业（集团）对客户价值概念较模糊，没有明确认识到老客户的重要性，而是把很大部分的投入都放在了新客户开发上，而对于老客户，忠诚客户却只是少量的投入，这样容易变动的新客户是增加了，但是老客户却可能会因为没有感受到企业的重视，而选择离去。

四、对公司现今所存在问题的对策

（一）充分应用CRM系统，以加强客户档案管理

解决问题的第一步就是要明确蒙牛乳业（集团）某一产品所对应的客户群。第二步解决蒙牛乳业（集团）客户关系管理与维护标准模糊延伸出的许多问题。但要从根本上解决这些问题，那就必须建立一个完善的客户关系管理机制。蒙牛乳业（集团）应当充分利用CRM系统，为公司建立一个收录客户姓名年龄，收入水平，个人喜爱，消费习惯等信息的数据库。在此基础上，蒙牛乳业（集团）可以进行明确的客户类别的划分，并制定出对经销商进行合理规范的政策和要求。同时对销售人员手下客户资源进行收录与整理，进一步防止产生因销售人员的离职而造成客户群流失的问题出现。

（二）加强个性化服务，培育客户忠诚度

现在的消费者是由不同的需求、经济能力和偏好的个体所组成的。对于先前机械化的走访，客户非但不能感受到蒙牛乳业（集团）的心意，还容易造成客户的流失。在应用CRM系统后，客户经理可以利用CRM系统建立的数据库，制定出针对某一类个性客户群体所对应的方案措施，并适时进行适应和调整，加以应用在走访客户时进行“一对一”的个性化服务当中，真正做到“以客户为中心”，在赢得客户的高满意度的同时进而增加公司的忠诚客户。

（三）加强服务细节的管理及践行

蒙牛乳业（集团）在努力提高其服务质量的时候，却忽视了对服务细节的重视，结果却在不经意间引起顾客的反感，反而流失了客户。殊不知服务细节正是客户对一个企业好感度的重要来源。蒙牛乳业（集团）要想培育长期的忠诚客户，就不只是需要在服务标准上用心，更重要的是要在服务细节上下功夫。蒙牛乳业（集团）应当做到：1、定期加强销售专员礼仪以及仪态、用语方面的培训；2、在产品包装上下功夫，推出包装外盒带有方便拿握的把手的瓶子或设计简约美观的图形贴心等。

（四）明确客户价值，进行逐级投入

运用CRM系统，科学地分类出“客户金字塔”。从二八定律中明确企业的80%的财富来自与20%的客户群的理念。明确客户金字塔”结构的中层以及上层客户是公司财富的主要来源，是企业最具有价值的客户。所以，由于企业资源的稀缺性，蒙牛乳业（集团）必须要对不同价值客户群进行逐级投入，区别对待：加大对上层客户的投入；积极发展培育金字塔的中层以及中下层客户；有效改造的低贡献客户；温柔淘汰负值客户。以此，蒙牛乳业（集团）才能培育出坚固的高价值客户群。

以上的结论、分析以及措施的提出都是经过蒙牛乳业（集团）的专业团队多番调查，对比评估后所得出的权威回答。鉴于企业的客户关系管理情况和问题产生的根源，我们认为，蒙牛乳业（集团）在通过充分应用CRM系统后，一定能有效地加强客户档案管理；在通过加强对不同客户的个性化服务后，一定能切实实现培育更高客户忠诚度的目标；在通过加强服务细节方面的管理及践行后，一定能有效增加客户好感度，并增加更多的客户甚至忠诚客户；在对应区分不同价值客户并加以区别投入后，一定能实现企业资源的合理利用，培养出坚固的高价值客户群。相信，蒙牛乳业（集团）在通过实施以上对症下药的措施后，一定能够有效地解决先前客户管理与维护标准不清晰，客户莫名流失，客户整体价值不牢固等蒙牛乳业（集团）在客户关系管理方面的问题，进而实现企业对客户关系的有效管理，并以此促进蒙牛乳业（集团）有限公司在客户关系管理方面的进步与发展。