背景

   在激烈的市场竞争中，许多企业为了促使自己从一定的成本取得新顾客转化为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从一种短期交易转变为开发顾客的终生价值。实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，以“客户为中心”的理念出发，并通过各种角度去分析，识别出企业的大顾客，把有限的资源投入到大顾客身上，提供各种专业服务，企业通过“客户”以使得企业可以在竞争激烈的市场中持续上升发展。

宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，其产品种类繁多，涉及洗护用品、医药、饮料、家具护理等多方面。在竞争激烈的日用消费品行业中，随着生产技术和营销手段的不断提高，光靠这些想占据巨大的市场份额不够的。企业必须将原本的“以产品为中心”模式转变为“以客户为中心”模式。宝洁在客户关系管理上有一套自己的管理系统，虽然宝洁的客户关系管理很好，也是中国最大的日化用品公司占据中国日化用品很大的市场份额，但是近年来销量却有所下降，这是宝洁公司在客户关系管理上存在一定的问题，因此我做出这份诊断书。

一、宝洁公司的CRM现状

在竞争激烈日用消费者行业中，想要存活下来，不仅需要优秀的营销策略，在客户关系管理上也十分重要。消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌控消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是日用消费品公司最大的挑战。由于日用消费品的市场推广方式是经销模式，消费者一般都是从批发、超市等零售据点购买，企业与客户之间无法直接进行沟通，而多数是通过广告和售后服务了解产品，因此消费者和企业无法近距离一对一服务。宝洁现有的客户关系管理分为三个部分：个人化网页、电子邮件行销和客户资料分析。宝洁通过对顾客不同层次，不同喜好和要求，进行市场细分和定位，实施交叉销售，并建立个人化网页，可以通过提供网络实时互动和个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进人网页就可以得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去浏览偏好，提供适合的个人化销售建议，使得客户感到企业自身提供了周到全面的产品和服务，提升客户满意度和忠诚度，实现顾客重复购买。

为了深入了解中国市场的消费者，宝洁公司还在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通问题，在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。

二、宝洁公司的crm存在的问题

宝洁公司凭借自己优秀的客户关系管理的实施，不仅塑造了公司品牌形象和提升客户满意度和客户忠实度，但没有绝对的完美的客户关系管理的实施，宝洁在客户关系管理上同样也存在些许不足之处。

（一）每年广告费支出巨大

由于宝洁公司所覆盖的领域比较广，消费品的客户数量和产品种类繁多，而为了让消费者了解产品和宣传产品，企业需要花费高额的广告费、邮寄费用和大量的人工成本。如何在帮组企业降低销售成本的同时，又能保持与客户良好的关系，这是宝洁所值得探索的问题。

（二）电子邮件行销不合理

宝洁通过电子邮件行销提供宝洁发送个人化电子邮件并追踪邮件发送与阅读状态，以此来执行电子邮件行销。但在潮流作为主流的世界，电子邮件越来不受欢迎，使用的人也越来越少，这对电子邮件行销来说是一个障碍。

（三）       个人化网页有一定的局限性

宝洁运用CRM软件整合宝洁（中国）官网的客户信息，来灵活运用网络营销。但这种网络营销就仅仅局限在用电脑的客户身上，手机用户则被排除在这种方式的网络营销之外。

（四）宣传方式单一

宝洁的宣传方式主要通过投放电视广告，这种单一的宣传方式，已经满足不了消费者，宝洁旗下各个系列的产品通过赞助一些网络综艺节目，从宝洁大多数广告营销活动来看，其营销策略是明显落后了。即便在2015年宝洁削减了近7亿美元的营销费用，一年花掉82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主，其实宝洁在美工本土或者其他一些新兴市场也是令人影响深刻的营销，但是在中国市场，尽管宝洁现在已经意识到要改变并有所动作，但回顾近年来以及目前的广告几乎都是强调功能效用的说教宣传，花了大价钱但是在消费者眼里却并不出彩。

三、宝洁CRM 存在问题分析

（一）宝洁每年广告费用巨大 宝洁产品品类众多，数量高达数百种，为了给这数百种产品做宣传，增加其知名度和销售量，宝洁每年在产品宣传广告费上花费了巨大的金额。一年花费82亿美元在产品宣传投放广告上面，在提升客户满意度和客户忠诚度上，大量投放广告并没有帮助到。

（二）宝洁的客户关系管理系统中，其中一个是电子邮件行销，通过发送个人化电子邮件并追踪邮件发送与阅读状态，以此来执行电子邮件行销。但是电子邮件行销也存在了许多问题。第一，垃圾邮件监管的缺失，致使垃圾邮件泛滥，由于电子邮件营销意识模糊，电子邮件地址信息不准确，更新不及时，产品宣传的市场定位不准确，所以导致许多消费者收到太多的无商业价值的垃圾邮件，这也就深深影响了客户的信心，人们对正规的邮件广告也同样产生了拒绝的心理。第二，电子邮件的可信度底下，这是因为电子邮件十分便利、传播速度快，

导致网上的虚假广告越来越多，假新闻流传，垃圾信息成灾，从而影响网络媒体的可信度。第三，电子邮件营销的效果难预测，难以回收客户对宝洁的意见真实的反映。

（三）宝洁的个人化网页的建立，将客户和宝洁紧紧联系了起来，有利于宝洁实施“一对一”的服务，但在种服务方式也是存在一定的局限性，就是客户如果要跟宝洁联系，要使用电脑登录个人化网页，在客户关系管理上，也就不便于客户和宝洁随时随地的联系和沟通。

（四）宝洁公司的营销模式还是停留在电视广告投放和赞助冠名综艺节目上，这就方式比较老旧，在追求潮流的快生活节奏里，电视也已经不那么受欢迎，在电视投放广告成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。而且过度的投放广告和广告的质量不好，就可能给客户以厌烦的感觉。广告的虚假和不真成分过多就会影响产品的推广。

四、解决宝洁公司CRM问题的对策

（一）既然宝洁花费大量费用在广告宣传上并达不到预期效果，那么可以削减部分广告费用于客户关系管理上，当今的顾客需要的是企业的关注和个性化需求的满足，企业如果能及时了解客户需求及购物习惯等信息，并且能提供超乎客户期望的可靠服务，那将大大增强客户的信任，才能实现客户的长期价值和客户的忠诚。宝洁可以与各大经销商建立一个“VIP俱乐部”,用来加强与大客户之间的联系，成立相关的客户关系管理部门，定期对各大经销商做回访，通过经销商对批发商的联系，批发商对消费者的联系，这样的阶梯式联系，宝洁可以全方位了解市场需求和消费者的喜好，并加以完善产品和自身的不足。从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客是要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作、关注、互惠互利的关系，使各方利益得到满足， 顾客才能成为企业的忠诚顾客。

（二）垃圾邮件的泛滥，导致电子邮件行销在现在的网络环境中失去了人们对其的信心。新浪微博发布2017年第一季度财报，截至3月31日，微博月活跃用户达3.4亿，已超过Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。新浪微博却应该成为宝洁公司进行网络营销的渠道之一，宝洁可以注册微博账号，成为微博“大V”，现在有许多企业也都纷纷注册微博，活跃于各种热门微博的头条里，微博头条是一个很好的宣传手段，微博用户数量庞大，成为热搜无疑可以吸引到大量的“活粉”的眼球，以达到宣传的目的。

（三）个人化网页是宝洁运用CRM软件整合宝洁（中国）官网的客户信息，灵活运用了网络营销，提供网络实时互动和个人呢化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网页就能得到贴心的个人化服务，这个方式同样存在局限，仅仅适用于电脑客户，手机用户则被排除在外，因此宝洁可以建立针对于手机用户使用的APP，在这个APP上不仅可以在网络购买宝洁产品，也可以为客户提供一对一的服务，在这个APP上可以更详细的了解宝洁的产品，可以得到更好的服务，定期在APP上发放优惠券，这些优惠券可以在各个批发、超市、甚至是天猫旗舰店上都可以适用，这样不仅可以规范化的管理客户关系，还可以留住原有的老客户，吸引新客户。

（四）宝洁在营销策略上，应该重新进行市场细分和产品定位。对于一些顶级护肤产品的宣传则面向的是高收入人群，这些产品的广告就应该放在大型百货超市的专柜上，这就要求专柜的销售员有一定的销售能力。而对于普通的日用消费品，在可以在地铁、公交、电梯上投放海报广告，在人流量大的地方粘贴广告海报，比电视广告的成本低，效果更明显。同时宝洁应该在广告诉求上注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广的防蛀牙的护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，这无一不是品牌的利益诉求，还能提升品牌形象和声誉。

结语

在竞争激烈的日化用品行业，以产品为中心的发展潮流开始向“客户为中心”转变，宝洁公司不能仅仅只在“产品”上下功夫，要过实施新的客户关系管理，宝洁中国公司建立以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制，在上线以后，客户网上注册会大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了平台。手机电脑个人化网页、微博行销和客户资料分析这三个模板在互联网上相辅相成，信息分析到有效一对一促销形成一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既能提高公司的品牌形象，又提高了宝洁与客户之间的亲密度以及产品向市场的推广能力，同时还能大大提高了宝洁的品牌文化内涵，帮助宝洁公司在社会上建立良好的形象，提高的声誉，而且还能培养了一大批忠诚的客户，获得较高的客户满意度，为公司的可持续发展赢得竞争优势。