关于广州王老吉药业股份有限公司CRM现状的诊断书
关于广州王老吉药业股份有限公司CRM现状的诊断书
姓名 ：谭华娟
学号：1507070234
班级：15营销与策划2班
王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。2002年销售一亿多，2004年销售突破十亿，2007年突破五十亿，2008年突破百亿，从一亿到五十亿，王老吉用了五年的时间，从五十亿到百亿只用了短短一年时间，并七年连续获得凉茶销量领先，这个突破在饮料行业是令人难以想象的。作为快消品行业的领导品牌，客户是企业能够生存下来的根本。因此王老吉需要不断优化客户管理系统，利用信息技术手段来提升营销管理与客户关系管理的效率，来近年来减少客户流失，以及市场份额不断下降等问题。王老吉决定通过用CRM来解决现在所面临的诸多问题，而CRM涉及客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀等方面的内容，所以企业建立一套完整的客户关系管理体系，势在必行。
一、广州王老吉药业股份有限公司CRM现状
广州王老吉药业股份有限公司CRM现状主要有以下两个方面。
（一）公司现状的劣势
1、王老吉现行的客户信息登记系统已经没有办法满足实施CRM系统中所需的数据库，而且对于小客户没有详尽的客户信息管理。因为王老吉作为一种快消品行业，大大小小的客户有很多，要想将每位客户的信息进行详细的信息管理是一项巨大的工程，也拘于技术和成本上的问题。往往容易造成不清楚客户的需求、客户是否满意根本无法判断，很容易造成客户期望值低下，以及忠诚度低。
2、王老吉与竞争对手加多宝争得头破血流，并且官司战进行了两年之久，虽然赢了官司，但是在客户以及广大消费者心中却输了，大家都认为王老吉太狠了，这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。在这个过程中，王老吉本来可以大度一些，让这些失分减少，比如与加多宝携手推动中国凉茶事业的发展，推动中国品牌和中国饮料的发展，打造中国凉茶领域的双巨头，以一种更好的形象打进客户心中，甚至是加分。
3、面对陈鸿道的合作请求，将商标使用权卖给加多宝，而广药集团的领导人认为王老吉不过是一个偏居东南的小品牌，是一个用不上的资源，面对主动送钱的“冤大头”广药集团很愉快的答应了。不过事实上王老吉今天的成绩有很大一部分来自加多宝的耕耘，使王老吉登上凉茶宝座。但王老吉并没有好好利用这个机会，反而步步为营，丢失了很多客户。
（二）公司的优势
1、虽然王老吉比起以往会略显艰难，但却也开始在极力挽回客户。王老吉对于组织客户（像超市、商店、火锅餐饮行业等等）；王老吉对于这些组织客户进行细致的客户关系管理，王老吉的客户信息资源通过以下几点获得：（1）借助公司以往就有的客户信息资源库进行信息整理（2）借助一些外在的手段和渠道后的二手客户资料，进而对这些信息进行筛选，获得适宜的目标客户（3）依靠营销手段开发新的客户，王老吉就这些信息建立自己独立的客户资源部，让这些信息更好的为公司的发展更好的服务。
2、重新选择定位，将之前的凉茶，重新定位为健康、男女老少、随时随地都可以喝的凉茶饮料，可以将客户群体不断扩大。
二、广州王老吉药业股份有限公司CRM存在的问题以及分析
（一）市场份额持续下降
王老吉曾经连续七年获得凉茶销量领先，在凉茶市场上属于领先地位。但由于近年来中国凉茶出现了一种饱满状态，竞争对手清酷、和其正、加多宝等凉茶品牌分割市场，客户、消费着选择这么多，很难做到忠诚，这些问题都在不断的分割王老吉的凉茶地位以及市场份额。特别是加多宝冠名了中国好声音和轰炸式的广告，空中的媒体广告，地面的各种宣传物料（餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等）让加多宝扭转局面，来了一个彻底的翻盘，成为凉茶中的大哥大。
（二）企业形象下降
这两年来，王老吉与加多宝一直处在打官司的状态，互相进行攻击。王老吉擅长利用法律和制度有效打击对方加多宝的每一个薄弱点，前后起诉加多宝21次，索赔46亿，并以21：0的傲人成绩轻松击败加多宝。但在营销战争中修炼多年的老司机加多宝却屡出奇招，步步为营，硬生生的在连输21场官司的情况下，把王老吉逼的喘不过气来。王老吉一直都是一种强硬的态度，而加多宝却采用的是一种博取客户、消费者同情的姿态，很好的捉住了客户的同情心理。虽然官司赢了，但是在客户的心里却输了，这个输的代价就是导致市场份额的失分，而输的更惨的是在客户心中的形象。业界有句话——“左手广告，右手公关”。一个好的形象，可以为企业和品牌加分，而一个坏的形象，将直接影响客户的感受和减分。
（三）错误的媒体策略
广告、传播媒介对于一个企业来说十分的重要，它是让客户认识了解到你企业产品的一个非常重要的桥梁。王老吉的公关团队选择在央视的新闻联播时段进行广告宣传，这显然不是一个最好的传播形式，因为王老吉忽视了一个问题，因为据有关调查结果资料显示，国内凉茶的目标客户群体大多数在18岁到30岁之间，对于这个客户群体而言，如果选在体育频道的市场转化率明显高于新闻联播，而能够让客户更好的认识到王老吉。
（四）出现“老鼠药”事件
5月28日晚，东莞市公安机关接到多起报警称，有很多人因饮用软包装的王老吉饮料后感觉不适就医，怀疑有人投毒。有传言说是王老吉公司一员工因对社会不满，在生产时注谢杀鼠药，已有数人抢救中，请各位朋友近期内避免喝王老吉凉茶。后来专案组通报称在莞城创业路一工厂宿舍内成功将犯罪嫌疑人关某捉获。《今日一线》郑重发布声明，信息内容与本台的报道内容严重不符，请广大网民勿轻信谣言。广药集团也发布了特别声明称，东莞投毒事件发生后，本公司深感震惊和愤慨，为保障东莞广大消费者的利益，已经全力配合东莞相关部门，对涉案区域所有批次产品进行处理和更换。虽然这件事情本身与王老吉股份有限公司无关，但是网络上谣言四起，消费者人心惶惶，一时之间还没有那么快解决掉。这次投药事件还是给王老吉带来很大的影响。
（五）客户满意度、忠诚度不够
随着竞争对手越来越多，市场上的凉茶种类愈加丰富，让消费者眼花缭乱。也随着人们的在生活水平不断提高，对于生活上很多东西越来越追求品质、口味、外观等等，王老吉对于很多新老客户的感情维护越来越跟不上时代的节奏，造成了很多客户与潜在客户的流失，所以建立一套科学的完整的CRM管理系统已迫在眉睫。
三、改善广州王老吉药业股份有限公司问题的对策
（一）开发新客户，抢夺市场份额
首先将王老吉重新定位，但要避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成隔阂。因为王老吉凉茶给顾客消费者是一种“药”的感觉不敢多喝，如果定位为一种“不会上火、健康、小孩老人都可以喝的凉茶饮料，客户群体和市场份额将会增加。在维护老客户的同时，要积极开发新客户，例如与肯德基、麦当劳、必胜客，披萨店进行合作，这类型的产品很容易造成上火，并且与高端的餐饮业进行合作，对于王老吉来说，是一个很大的机遇。并且积极应对竞争对手的情况。
（二）树立良好的企业形象，建立“透明工厂”
把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，向节能减排，减少污染领域前进。关注并投入社会公益和慈善事业，不要为了树立门面而做一些只是形式上的东西，要真心实意的做为人民负责，支持中国的科教文化事业。面对上次“投老鼠药”事件，王老吉建立了全球最大的凉茶生产基地，亦是中国凉茶行业首个对外开放参观的“透明工厂”—王老吉大健康产业生产基地在四川雅安宣布一期全面量产，并启动“买一瓶，捐一分”公益计划。并且弘扬和培育企业的优秀文化，不断获得消费者的好感与尊重，重新赢得新老客户的信任与客户忠诚。
（三）确立正确的媒体策略、加大宣传力度
王老吉的主要客户群体是18岁到35岁之间，可以选择在这个年龄段客户喜欢的电视台、精彩体育赛事、还有更年轻一族的综艺节目上进行投放广告。空中的媒体广告以外，在地面上的推广更尤为重要，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，如设计制作王老吉的电子显示屏、灯笼、牙签盒、餐巾盒等，还可以向可口可乐公司学习，将刻有王老吉商标和标志的桌子和凳子免费赠送给客户。
（四）面向凉茶多元化发展
目前王老吉只有一种单一的口味品种，已经越来越满足不了现在客户对味蕾上的享受，所以王老吉应该面向多元化的发展，添加多种口味的凉茶。推出适合女生的鲜花凉茶，适合老年人降压降脂茶，还有适合小朋友爱喝的水果凉茶。在瓶子的设计上也可以进行多元化，推出个性以及符合大众潮流的风格，赢得客户对王老吉的好感。
（五）加强营销策略
在现在企业的发展当中，客户、消费是企业的衣食父母。拥有了客户就意味着企业拥有了赖以生存的资本，拥有客户并想办法留住客户是获得可持续发展的动力源泉；而留住客户的方法就是让客户满意，超过期望的价值，客户自然就会选择忠诚；要想客户满意，就要让客户付出最少的成本，享受最大的价值。所以就要运用营销组合策略，不断地提高王老吉凉茶的品质与口感，降低生产成本，给予不同客户不同的优惠以及回报，除了传统的渠道销售，还可以加强与京东、淘宝天猫、以及国外的一些网站进行合作，可以利用不同节日，经常在各大超市，卖场进行促销活动，例如买王老吉就可抽奖，刮刮乐，买一送一等等的促销方式。特别是售后服务这一块，凉茶的保质期不是很长，很容易就会过期，一定要做好退货换货的管理，让客户能够更加的放心。
随着时代的变迁，企业生产力的解放，从生产观念到产品观念到推销观念再到市场营销观念。从刚开始的注重生产、产品演变到现在注重客户消费者的观念中来。CRM即客户关系管理，拥有一套正确完整客户关系管理系统对于一个企业来说非常重要。虽然外部环境已经竞争对手让王老吉现在处在一个岌岌可危的境地，但是更重要的原因是没有一套完整的客户关系管理系统。如果在根本上解决了销售渠道、市场营销、生产成本、技术售后服务，提高客户的总价值，降低客户的总成本，新老客户一定会提高对王老吉的满意度以及忠诚度，形成一个良性的循环过程，改变王老吉现在的状况，推动着王老吉不断前进，重新获得凉茶王的宝座，甚至是更上一层楼。
